El poder de las marcas

No Logo, la obra de Naomi Klein, periodista y escritora canadiense, aborda varios casos relacionados con el poder de las marcas en diferentes momentos de la historia de la publicidad y el mercadeo. En el capítulo se muestra el gran cambio que ocurrió desde finales del siglo XIX hasta finales del siglo XX, donde aparecieron las primeras marcas; el posterior declive de anunciantes (algunos tan grandes como Marlboro); y finalmente el resurgimiento de aquellas empresas que habían elegido la competencia de precio sobre la competencia de imagen.

Al inicio del capítulo se plantea que marcas como Nike y Microsoft, posteriormente Tommy Hilfiger e Intel, fueron pioneros en plantear que no producen cosas sino imágenes de sus marcas. Los comienzos de los anunciantes se dan con la primera labor de la publicidad, poner nombre a productos genéricos como los encurtidos, las sopas y la avena, aquí aparecen anunciantes ya conocidos como H.J. Heinz, Campbell y Quaker Oats.

El declive de las marcas está marcado en un periodo previo al “Viernes de Marlboro”, el cual se estipuló para el 2 de abril de 1993, consistía en una reducción del 20% en el precio de los cigarrillos, con esto se buscaba poder competir con las marcas más económicas en el mercado de tabaco. Esto desató un fenómeno que se denomina “la ceguera para marcas” que desarrollaron los consumidores golpeados por la recesión de principios de la década del 90, desde el momento que se anunció la reducción de precios de la gran tabacalera. “La ceguera para marcas” consiste en una pérdida de la lealtad del consumidor a los anunciantes  y la preferencia por productos comunes.

Finalmente las predicciones de los publicitarios, aquellos que decían que sobrevivirían las marcas que prefirieron el marketing de valor, se hicieron realidad. Para el momento del viernes de Marlboro la lección fue clara: Las personas necesitan de marcas no de productos; por esa razón anunciantes como Nike, Apple, Calvin Klein, Starbucks y Levi’s, con sólo confiar ciegamente en la publicidad, experimentaron un crecimiento agigantado de su valor de marca en el mercado, además de un incremento en ventas y una fidelización de sus clientes.

La obra de Naomi Klein muestra el papel de la publicidad en una marca y en el mercado. A través de los múltiples ejemplos que plantea, casos de Polaroid, Starbucks, Nike y Diesel, hace evidente que una marca debe estar asociada a un estilo de vida, debe tener una actitud,  un conjunto de valores y una personalidad. Así pues el valor que tiene una marca para el público está determinado por aquellos intangibles que son diferenciales de su competencia, y no por sus productos o el precio de los mismos. Por otra parte, se demuestra que los anunciantes cada vez invertían más en publicidad ya que esto proporcionaba resultados positivos en su economía.

Finalmente, cabe resaltar que Naomi Klein logra plasmar claramente sus ideas en el texto y gracias a los ejemplos que utiliza y a la redacción son fácilmente interpretados. En No Logo se desarrolla toda una temática que demuestra el valor de la publicidad para las marcas y la importancia de las marcas en el mercado. Las teorías que se plantean acerca de la identidad de las marcas y su papel frente a la competencia siguen estando vigentes hoy en la actualidad y siguen siendo elementos diferenciadores entre anunciantes.